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公关活动策划书案例doc

返回>来源:未知   发布时间:2019-07-21 13:36    关注度:

  公关勾当筹谋书案例.doc

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  公关勾当筹谋书案例 公关勾当筹谋书案例(一) 大型公关勾当筹谋和实施是公关工作常用的手艺手段。 要无效地进行大型勾当筹谋与实施,起首要弄清晰几个基 本问题,例如:若何界定大型勾当?哪壁单元或在什么样 的环境下利用大型勾当?大型勾当筹谋有什么技巧?筹谋的 法式、方式是如何的?如许有益于我们把大型勾当组织的 愈加完美。 一、大型勾当的定义 大型勾当是一项有目标、有打算、有步调地组织浩繁 人参与的社会协调勾当。这必然义要把握三个主要概念: 第一、大型勾当要有明显的目标性。大型勾当往往耗 费良多资本,包罗人力、物力。如一个产物要进入一个中 心城市,生怕要花数百万元的传布费用。如许大的破费, 为什么还要组织如许的大型勾当呢?当然是为了企业的传 播需要,为了吸引更多的人去采办他的股票,这是大型活 动的方针。没有目标而花费资金做勾当是不成能的,目标 不明显也是不值得的。我们经常碰到如许一些厂家,看到 人家公司庆典勾当,他也要做庆典勾当,并且要求勾当更 热闹,规模更大、规格更高,但不知为什么,在勾当中要传 播什么消息也不清晰,明显没有目标性。 第二、要有打算性。凡事都应有打算,大型勾当更不 破例,并且更要求有缜密的打算。 第三、浩繁人参与是大型勾当主要的概念。既然是大 型勾当,就该当有浩繁的人参与,但并不是参与人数多就 是大型勾当。一个单元有一万个职工,要开一个全体大会, 也是浩繁人参与,你能说这是大型勾当吗?大型勾当和小 型勾当的底子区别不只在于参与人的数量,而是在于勾当 的社会化程度。 二、大型勾当的特点 1、 必需有明显的目标性。不是一般的目标,而该当是 环绕整个组织机构的组织抽象策略和近期公关方针而确立 的目标。我们在一些院校会商这个问题的时候,良多学生 喜好问:假如一个机构的公关方针跟社会需求发生矛盾时, 你作为该机构的公关参谋,该当如何处置这个问题?其实 如许的问题很是简单,一个组织的抽象只要永久与社会协 调同步,才有可能在社会情况中树立起它的优良组织抽象, 若是靠棍骗的手法,即便一时占领了发卖市场,或者说提 高了市场拥有率,但最终仍是要退出这个市场的,因而, 勾当的目标性该当站在社会分析的立场上,并不只仅是站 在我们某一个企业的立场上。 2、 普遍的社会传布性。公关的大型勾当本身就是一个 传布媒体,其感化像一个公共传布前言,只不外这个传布 前言在大型勾当没有组织之前是不发生传布感化的,一旦 这个勾当开展起来,就能发生优良的传布结果,我们还应 该留意到勾当本身吸引了公家与前言的参与,因而,大型 勾当的消息是通过前言或者是通过公家传布的,这是我们 在筹谋大型勾当的过程中必需考虑到一个很主要的特点。 3、 严密的操作性。在组织大型勾当的过程中,给我们 成功与失败的机遇只要一次。由于大型勾当分歧拍片子、 电视,拍片子、电视能拍三、四组镜头,最初再从头编纂, 可是筹谋大型勾当每一次都是现场直播,一旦呈现失误就 无法填补了。在一些个案中,由于举办大型勾当而导致酿 成伤亡变乱是不少的,丹麦在20⑻年及第办了一个音乐 会,就变成了一个8人灭亡、20多人受伤的惨案。报纸上 也经常有这方面的报道:某某个勾当因为办理不善发生人 员伤亡或严重财富丧失,这个勾当的筹谋人员、组织人员 或带领者因而被罢免或判刑。所以,大型勾当的筹谋与实 施的缜密性,绝对不克不及掉以轻心。 4、 高投资性。一个大型勾当往往要投入的资金和费用 都是比力大的,绝对不成能用很少的资金做出很大的勾当。 我们能够倡导一个铜板掰成两个以至是多个来花的精力, 但高投资是最根基的特点。若是不是出格的需要,一般不 要动辄利用大型勾当的手段。 三、大型勾当筹谋 从法式上说,大型勾当筹谋和实施,要完全按照公关 四步工作法的要求施行: 第一、立项,就是要把勾当作为一个项目确定下来, 这个勾当要不要做?为什么做? 必然要很清晰。 第二,进行查询拜访和可行性研宄。做查询拜访,大师很清晰 不细致阐述,但大型勾当筹谋查询拜访有其特殊性,例如查询拜访 的内容:国度关于大型勾当方面的政策和律例、公家关心 的热点、汗青上同类个案的资讯、场地情况和时间的选择 性,都是查询拜访的内容。 可行性研宄,是一个十分主要的工作步调。研究范畴 包罗大型勾当的社会顺应性,包罗社会情况和方针公家的 顺应性。财力顺应性、效益的可行性。从效益的角度考虑 做如许的勾当能否有益于我们宣传方面节流费用?若是我 投放前言做告白,比做大型勾当更无效,大型勾当就纷歧 定做了。还有社会物质程度的顺应性,大型勾当需要动用 很多社会物质,很多创意也需要物质的支撑,因此需要策 划人员把握现代科研功效。最初一个是应急能力的顺应研 究性,需要那些应变办法?如户外勾当要考虑气候的环境 野外勾当考虑更多的是平安设备问题,这些都是我们要进 行可行性研宄的范围。 第三,提炼主题,进行创意。除了小我创不测,我们 要出格强调群体创意的概念。我分歧意小我筹谋大师的提 法,当今的时代曾经不像三国演义时代要有一个诸葛孔明 靠一小我拈指算出什么奇策来,而是靠分歧窗科的组合群 体筹谋。所以中山大学请我给他们学生讲筹谋的时候,他 们本来做案例功课是要求每个学生一人做一个全体的案例 筹谋书,我说能不克不及改一改,变成以一个小组的体例进行 筹谋?他们改了三年,结果很好。这不是耗费小我的创意, 集体创意的过程也一直贯穿戴小我的创意过程,作为现代 筹谋,需要的是多个学科的分析和集体的聪慧,而不是某 个大师的佳构。 第四,方案论证。方案不只要有论证,并且要有科学 的论证,方案论证凡是利用定位式优选法,轮转式优选法 和长处移植法。 四、操作实施过程应留意的问题 1、实施操作设想。从我小我工作经验和研究的成果看 我们该当很是注重实施方案的操作设想。我们看到一些单 位组织的勾当,以至是专业机构衔接的勾当,都具有如许 的问题:创意很好,可是因为缺乏操作设想,在操作过程 中呈现良多问题,违背了 精力或者没有达到 水 平。所以,在准绳方案确定当前,还要进一步进行操作设 计,操作设想必需包罗比力精确的财政预算,由于良多单 位做勾当,预算做100万,最初花了 160万,从现代办理 查核这个勾当,就不克不及说是成功的。 2、打点审批手续。有人感觉办审批很繁琐,怕麻烦。 但在现实工作中,我们该当但愿获得相关单元的审批。这 里给大师讲一个案例,广州某单元曾做过一个敬老勾当, 本来是很好的工作,找了良多资助单元,包罗一个烟花厂 资助了烟花。其时虽然广州还没有划定在城市放烟花要经 过审批,但在公家场合进行勾当必需颠末审批。这个单元 是一个局级单元,他们认为有权在本人的场地上做敬老活 动,就没有向相关单元报批。勾当办得很热闹,有文艺节 目表演,有良多资助单元给白叟送礼物,最初放烟花,但 烟花一放,遭到了公安机关的追查,为什么?由于他没有 办审批手续,也缺乏民航办理规范学问,在飞机航路上放 烟花,无论若何都是违法的。 3、 实施操作法式的办理。法式化办理是一种科学的管 理认识,只要法式化实施,才能有尺度化、科学化办理, 因此实施设想,主要的是设想出操作的规范法式。 4、 方案培训。在大型勾当里,假如参与的工作人员不 领会全局的筹谋企图,他们就不克不及为大型勾当策略实施提 供扶植性的劳动,因此需要对工作人员进行方案培训,只 有知情才能出力。 5、 设想评估尺度。一个大型勾当的评估该当有一个准 确的评估尺度。此刻良多方案做好当前,往往忽略做评估 尺度方案,包罗我们的客户很少要求我们做评估方案,更 不情愿付出费用,让专业公司给他做评估演讲。我感觉评 估尺度,该当在我们筹谋的时候把它设想出来,如许能够 让客户在完成这个方案当前,按照设定的尺度作出科学评 估。 五、筹谋的技巧。 筹谋的技巧良多,今天只会商两种方式。 一是缔造勾当的“眼”,“眼”的概念是从文章的文眼、 歌曲的歌眼中引伸出来的。我们上中学时读过朱自清的散 文《背影》,他用白描的手法写出父亲买橘子的一段,是最 具逼真的处所,这就是文眼。我们唱歌的伴侣晓得,有很 多歌你可能不会全数唱出,可是你一听就能记下一两句, 你记下的就是最出色之处,申明了这是最具有传布性的地 方,这就是歌眼地点。大型勾当筹谋同样需要缔造如许一 个很是出色的处所,要有飞腾,要把这个环节设想得更有 传布性,这是大型勾当创意的焦点和环节。 二是该当有一个比力可以或许表达我们主题的空气设想, 注重通过场地的设想,氛围的设想,把勾当的主题空气带 出来,这点往往有良多人不太注重,他们只考虑某一个活 动环节上的创意,而忽略了场地上的创意。 在大型勾当的筹谋和实施过程中,还有良多技巧能够 操纵,只需我们不竭总结提高,就必然能创作出更多、更 有影响力的大型勾当。 公关勾当筹谋书案例(二) 项目布景 全聚德作为我国餐饮业举世闻名的老字号企业,自 清朝同治三年(公元1864年)创立至今已有135年的成长 过程,颠末几代人勤奋,全聚德构成了以烤鸭为代表的 系列美食精品和奇特的饮食文化。全聚德这家百大哥店 己成为国度带领人宴请国际朋友的次要场合,成为国际国 内伴侣领会、认识北京的窗口。鼎新开放以来,我国餐饮 市场敏捷成长。面临日趋激烈的市场所作和国外餐饮业的 挑战,全聚德于19 93年5月组建了以前门、和平门、王 府井全聚德三家店为根本,包罗50余家联营企业的大型餐 饮企业集团,竣事了过去持久构成的一家一店、分离运营 的晦气场合排场,全聚德集团成为全聚德商标的独一持有人, 从而开创了全聚德这一北京保守名牌集团化运营成长的 新阶段。 面对的机缘 1、 跟着市场经济的成长和人们消费程度的提高,名牌 效应日益较着,利用名牌、享受名牌逐渐成为一种社会时 尚,久负盛名的全聚德将进一步获得社会与消费者的推崇 与青睐; 2、 全聚德国有企业鼎新的推进,现代企业轨制简直立, 企业运营机制的完美,为全聚德企业抽象的提拔奠基了良 好的轨制包管; 3、全聚德全体员工对全聚德具有深挚的豪情,对弘 扬品牌、成长品牌具有高尚的汗青义务感和社会义务感, 成为全聚德企业抽象公关的思惟根本; 碰到的挑战 1、 从买方(消费者)的角度看:跟着人民糊口程度的 提高和糊口体例的改变,泛博消费者对全聚德餐饮的档次 提出了更高要求; 2、 从卖方(出产者、运营者)的本身看:全聚德集团 特许运营办理系统的运作,要求同一企业抽象; 3、 从此刻国内餐饮合作者来看:国内餐饮业持续成长 单就北京市目前以北京烤鸭定名的烤鸭餐馆就有4 00多 家,兼营北京烤鸭这道菜的饭馆、餐厅更是数以千计,竞 争愈加激烈; 4、 从将来潜在合作者、替代者方面阐发:全球经济一 体化历程加速,我国插手国际商业组织后,洋餐饮将愈加 无妨碍地当者披靡,对国内包罗全聚德在内的餐饮业的生 存与成长将会形成要挟。为了抓住机缘,驱逐挑战,积极 参与市场所作,缔造具有中国文化底蕴、实力雄厚、质量 超凡、市场表示杰出、享誉全球的餐饮业世界级名牌,集 团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机,全年推 出多条理、一系列的企业抽象公关勾当。项目筹谋公关目 标:发扬全而无缺,聚而不散,仁德至上的企业精力, (对外)弘扬全聚德民族品牌,树立全聚德老字号的簇新 抽象,以店庆造市场,以文化兴市场,(对内)强化全聚德 烤鸭美食精品认识,丰硕全聚德企业文化内涵,激励全聚 德集团的全体员工以百倍的决心驱逐新世纪的挑战。公关 策略:为了达到这一方针,预备举办全聚德杯有奖搜集 春联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌计谋研讨三项 大的勾当。这些公关勾当的媒体选择前次要以报纸为主, 兼有电视台、电台,并辅以本公司宣传刊物。 具体打算 全年系列公关勾当分为三个阶段,从序曲到飞腾:第 一阶段:在含有除夕、寒假、春节、元宵节等节假日的第 一季度与《北京晚报》、北京楹联研宄会结合举办全聚德 杯新春有奖搜集春联勾当(以下简称征联);面向全社会 (包罗集团员工)开展《我与全聚德》征文,搜集店史文 物勾当;动手拾掇材料,编纂、出书《全聚德今昔》一书。 第二阶段:在夏历六月初六,即全聚德建立日的7月18日 举办全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化 节揭幕式。第三阶段:在金秋的10月份,借新中国五十 华诞举办全聚德品牌计谋研讨会。 列表如下 项目实施 岁首年月,集团公司在工作会上针对全年公关系列勾当进 步履员。针对每一勾当别离成立了由总司理或副总司理牵 头的、由分歧营业部室相关人员构成的特地工作组担任具 体实施。 (―)序曲 惹起留意1999年1月10日’全聚德杯’新春有奖征联 评委会名单 凸起权势巨子性,以惹起读者注重并参与199 9年1月16 日’全聚德杯’新春有奖征联作品选登之一 (二)主旋 具体放置 1、 唱《集团歌》 2、 集团董事长致辞 3、 北京市贸易结合会致贺词 4、 向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘 书、绶带展现全聚德雄厚的手艺力量。 5、 新编《全聚德今昔》一书首发式传布全聚德汗青文 化。 6、 第135号全聚德冰酒收藏典礼展现全聚德品牌延长 产物。 7、请相关方面的带领讲线、打开老墙,重现老铺一全聚德老墙揭幕典礼向现 场宾客再现汗青,追溯往昔,给人留下深刻印象。 9、 第1亿只全聚德烤鸭出炉典礼第1亿只烤鸭出炉成 为旧事记者争相报道的热点。在1 1点钟,全聚德第1亿只 烤鸭出炉之前,10几名摄影记者早早等待在烤鸭炉前,占 据最佳拍摄位置。烤鸭出炉时,记者们敏捷按下快门,用 相机记实下这一成心义的汗青时辰。《北京晚报》的记者为 了抢得第一旧事,顾不上吃午饭,当即返报答社发照片, 当全国战书的晚报就在第一版刊发旧事照片,使晚报成为第 一家报道报道这一勾当的媒体。 10、 第1亿只全聚德烤鸭片鸭典礼。由原市当局副秘 书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。 这只烤鸭奖给了当天半夜来全聚德就餐的一对法国佳耦。 为了报道此次勾当,地方电视台还对集团董事长进行了独 家采访。出乎意料的是,还有一些国外的旧事记者不邀自 来。如当天上午勾当期间,南斯拉夫电视台闻讯赶来,进 行现场拍摄;在勾当竣事后,《香港商报》的记者对未能进 行现场采访而深感可惜,过后特地来公司进行了追访。 1、 集团主管副总引见推出全聚德特色菜的主要意义及 放置同一菜质量量,实施精品计谋 2、 集团总厨师长讲解全聚德特色菜品的制造、口胃特 点菜品量化定标,提高科技含量 3、 打通一楼,亮出大厅揭匾典礼从头装修的一楼大 厅一中华一绝从头开张 期间推出的勾当还有 1、 精品烤鸭优惠发卖线、 国际烹调大师巡回献艺 3、 亚洲大厨、获奖良庖出色绝活表演 4、 发放全聚德会员卡 5、 赠送全聚德13 5周年留念品 6、开展由顾客加入的趣味性烹调、办事技术、全聚德 学问竞赛勾当。 (三)提拔 项目筹谋和实施单元:中国北京全聚德集团无限义务 公司案例点评: 2、大型勾当是公共关系勾当最常见的一种形式,也是 企业最容易达到其公关方针的手段。由于它社会影响大、 针对性强、沟通结果好,同时实施难度也较大。全聚德 135周年店庆大型勾当是全聚德集团实施名牌计谋工程 的一个主要对别传播案例,本案例从筹谋、筹备、实施和 提拔历时近一年,涵盖全聚德杯新春有奖征联勾当、首 届全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌成长计谋研讨会等 三项大型勾当,这些大型勾当又包罗系列专题。在本案例 中,全聚德针对分歧方针公家,巧妙设想公关勾当,并 与传布手段相连系,取得了优良的公关效益,如针对一般 消费群体,采用新春征联、烤鸭文化节勾当,并配以 公共媒体宣传;针对主要方针公家,邀请相关带领、社会 名人加入全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化 节揭幕式;针对专业人士,采用研讨会形式进行沟通交 流。同时,我们也看到,每项勾当除了针对分歧方针公家 外,传布消息具有很强的针对性。该当说,本案例的实施 难度很是大,涉及集团浩繁部分,对于一家保守国有贸易 企业来说更是如斯。为确保项目标成功实施,集团总裁亲 自挂帅,相关部分分工担任,按打算一一落实,能够说大 型勾当的实施除了需要严密的打算外,还需强无力的施行。 3、第1亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭典礼是本次大型活 动最吸惹人、最具旧事价值的勾当,全聚德抓住这一亮点 大做文章,而《北京晚报》记者抢旧事的干劲,申明勾当 创意筹谋的到位,这是本案例画龙点睛之处,也是浩繁媒 体报道的一个主要主题。 5、本案例充实反映了全聚德集团在大型公关勾当筹谋 和实施上己具专业化水准,整个筹谋实施,一环扣一环, 既有前奏,又有后续。前期铺垫为店庆飞腾作了优良的准 备,后期升华将全聚的品牌计谋推向深切。当然,仍有一 些不足之处,整个勾当筹谋有点刻板,传布消息相对不是 出格集中,有所干扰,别的案牍写作仍需提高。相信颠末 不竭的公关实践,全聚德集团的企业品牌会象其全聚德 出名商标一样名扬海表里。

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